限量、高颜值、工艺复杂……特装书靠什么吸引年轻人?

来源:中国作家网

作者:佚名

发表于: 2022-08-17 09:18


《古典世界的城市》会员定制珍藏本。广西师范大学出版社供图

《〈红楼梦〉初版封面纪念版》特装书。人民文学出版社供图

和平日里打折优惠的普通版图书相比,特装书的价格会高出一截。但一些出版社每次限量推出的特装书,又炙手可热,频频出现“秒空”的盛况。“特装书”为何开始流行?

“甲骨文 x Iggy合作款特装003《野蛮大陆》14:00即将正式开售!”一直关注社会科学文献出版社甲骨文书系的读书爱好者小胜,在群里刷到这个信息,决定“掐点”下单购买《野蛮大陆》特装版。

“800本书,两三分钟就抢完了。”小胜如愿抢到了特装版《野蛮大陆》,但也对其火爆感慨不已。“这本学术著作的特装版,竟然有这么多人抢购。”

特装书,是特殊版本书籍的简称,最显著特点就是精美独特的装帧设计。书口、纸张、装订等,都采用更为讲究、复杂的工艺,显示出超越普通版图书的“艺术感”。

与此同时,和平日里打折优惠的普通版图书相比,特装书的价格会高出一截。但一些出版社每次限量推出的特装书,又炙手可热,频频出现“秒空”的盛况。

所以,“特装书”为何开始流行?

从普通化到个性化,特装书开启了图书新属性

人民文学出版社(以下简称“人文社”)出版了多部图书的特装版。今年4月,人民文学出版社发起《红楼梦》特装书的众筹,项目历时45天,共收获6471位读者支持。近日,人文社再次推出图书特装本,与青年艺术家李云中携手,出版了《山海图:山海经异兽图录》。上线一天后,便售出了2000多套。

人文社文创部负责人邝芮表示,人文社起初并没有做《红楼梦》特装书的想法,自1952年起,人文社就开始出版四大名著了,2022年正好是出版四大名著70周年。人文社想将《红楼梦》最初版的封面复刻出来,和当时的《红楼梦》立体书项目一起上线。随着对工艺的深入研究,他们逐渐萌生做特装书的想法。

邝芮说,由于《红楼梦》特装本的效果较好,读者希望人文社能够再推出一些特装书,因此有了现在的《山海图:山海经异兽图录》项目。

邝芮指出,限量、编号、材料贵、有特殊工艺,是图书特装本的几大特点。而出版社选择出版什么书的特装本,在什么时候出,主要和出版社的规划有关。“我个人觉得,特装书出版最好有一个纪念节点,这样便于宣传。但市场上也有很多以特装书为特点的出版社或者出版公司,特装书是它们的一个常规品种,并不需要找到一个好的节点。”

此外,在邝芮看来,做经典书籍的特装版,会发挥出较大的能量。

2021年7月,广西师范大学出版社开始尝试会员定制本的特装书,美国学者白德瑞(Bradly W. Reed)的《爪牙:清代县衙的书吏与差役》便是会员定制本的“开山之作”。该书以《渝城图》为素材,采用布面精装四色印刷、书口喷绘,封面书口无缝对接。会员定制本受到市场的关注,同时还带动了普通本的销量,《爪牙:清代县衙的书吏与差役》半年印量突破2.5万册。

广西师范大学出版社社科分社编辑王佳睿告诉中青报·中青网记者,今年年初,会员定制本延续了之前的设计思路。《现代中国的形成》会员定制本3分钟售罄1000册,《亡明讲史》会员定制本72小时征订3200册。

王佳睿说:“很多出版人通常会打这么一个比方,消费者愿意花30多块钱去买一杯奶茶,却不愿意为同等价格的图书买单,但是定价高、几乎不打折的特装书在图书市场爆火,表明了价格并不是主导图书消费的唯一要素。”

王佳睿认为,图书可以挖掘的属性很丰富,既可以在内容方面精耕细作,亦可以围绕装帧设计作一些文章。“特装书的创新,在于充分挖掘了图书的商品属性和审美属性,在这一过程中,它赋予了图书拥有区别于其他同类出版物的标识,由普通化走向个性化”。

特装书形成自己的“收藏圈”,爱好者互相交流

王佳睿说,优质的设计外观和精美的装帧工艺是特装书最早“圈粉”的原因,因此,特装书一定要以优质的图书设计为基础,同时,它的装帧工艺必须是可以真正实现批量化生产、让普通读者去玩赏品味的。

小胜最近在手机上“秒杀”的“甲骨文 x Iggy合作款”特装书《野蛮大陆》,让他看到这一市场的兴盛。

Iggy是甲骨文特约书口特装设计师,为甲骨文设计了多本特装书,除了《野蛮大陆》,还有《左道》《美第奇家族的兴衰》《空王冠》《十字军》等。

小胜说:“特装书有一种工艺品的感觉,让我感觉书不仅是用来阅读的,也可以成为一种收藏品。”

上海译文出版社此前推出的《白鲸》特别版,让不少读者感到颇有收藏价值。《白鲸》的环衬采用了湿拓画工艺。湿拓画,也被称为大理石花纹纸艺术,用调配好的油性颜料在水面画出各式图纹,随机拓印在艺术纸上。

特装本的美感会吸引读者购买吗?

“我认为算锦上添花,但读者会被特别漂亮的书吸引。”家里藏书量较大的上海读者章先生说,对于特别精美的特装本,读者自然是会有购买欲的,主要是收藏的心态,他就会收集同一本书的各种版本。

“尤其是毛边本,会有‘由你来撕开每一页,在你之前没人看过’的心态。但相对而言,特装本价格会更贵”。不过,相较于美丽的装帧,章先生更在乎作者的签名。

出于职业习惯,设计师李可不论买什么,都会对产品的外观格外关注。只要好看,她就会果断下单。

“我很少买平装书,毕竟如果只想看里面的内容,电子书同样能够做到,还可以节省空间。”李可表示,特装书在纸质书原有阅读功能的基础上,还增加了艺术性和收藏性,“赏心悦目”。

让李可印象最深的是《哈利·波特》的特装本,不仅外观设计复古有趣,书里还有大量插画和魔法道具。李可买了两本,一本自留,一本送给同为“哈迷”的朋友。“《哈利·波特》的电影和书,朋友都看过好多遍。如果只送她一本平装本,和以前看的没什么不同。”李可说,一本精心设计的书,会让送礼者显得更用心。

邝芮觉得,买书的目的分为实用性和收藏性。近几年,纸质图书精致化和礼品化的属性逐渐增强。出版社和艺术家、设计师合作,推出图书特装本,就是在增强图书的礼品属性和收藏属性,“把它当作一个艺术品来做”。

出版界人士指出,除了优质的设计外观和精美的装帧工艺,特装书的特别之处还在于它的营销方式,各家出版社越来越注重“私域流量”的构建。

邝芮说:“每个人或多或少有一个自己的圈子和爱好领域,特装书慢慢形成了‘收藏圈’,读者之间有自己的交流。”

特装书成为流行趋势,人和图书如何更好相遇

特装书引发讨论的点,除了高“颜值”和收藏感,还有和普通版图书相比不算便宜的价格。有人热情追随特装版图书,也有人觉得100多元买一本书不太值得。

如今,越来越多的出版社加入出版图书特装本的行列。邝芮认为,这是大势所趋。推出图书特装本,出版社可以用接近原价的价格直销,有助于出版社维护品牌和读者。另外,特装本可以吸纳新的读者群体。

广西师范大学出版社市场部营销青柠表示,其实,他们出版社没有版本意义上的“特装本”,而是依据会员需求与喜好而推出的会员定制本。

“会员喜欢布面,我们会员定制本就是布面精装,四色印刷;会员喜欢中国风,我们会员定制本就是一体化中国风;会员喜欢高质量社科书,我们会员定制本就是社科精品。我们主要的目的是满足会员需求,增加会员黏性。同时,通过特装本也能带动普本的宣传和销量。”青柠说。

“图书应该依靠内容、思想,以及成熟全面的装帧设计来成就,特装书也是如此。”王佳睿强调,如果偏离了图书的内容价值,单纯、片面地追求装帧设计,盲目迎合市场潮流,就会造成读者流失,影响自身品牌形象。

读者刘梦某次购书买到了一本装帧设计如“残次品”的图书,正想找店家换货,结果发现这是“特装本”,和她一样产生误会的读者不在少数,不少人因此打了差评。

刘梦最终将书留了下来,她觉得这展示了书籍设计的另一种可能性。不过,书已经买回来快两年了,刘梦只翻开过两次。“我不是不想读,只是每次打开书,我都担心旁边的绳子会断。”刘梦坦言,阅读是书籍最基本的功能,特装书要在保障阅读体验的基础上,进行设计加工,不可舍本逐末。

虽然特装书风生水起,但王佳睿感觉成为市场主流还有一定难度。

“首先,它的成本较高,适合的渠道有限,此外,读者‘尝鲜’之后胃口被吊得越来越高。因此,仅凭借特装书一举之力,改变当下图书市场的‘乱象’是不可能的,它只能被看作一次多元分众文化消费的探索。”王佳睿感慨,一本书的核心还是内容,原创优质内容的组织生产是图书出版的生命力所在。

而在看待读者和书籍形式的关系上,邝芮说,只要人和书能够相遇,就是一件很美好的事。“以平和的心态来面对人和书,不把书神圣化,也不要限制书籍的形式”。


(责任编辑:董方婷)


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